What is a brand?

Questo mio primo articolo è volutamente generico, anche se personale e personalizzato, con l'intenzione di sviluppare, in futuro, interessanti argomenti basandomi sugli studi di autorevoli docenti che hanno assunto il rischio di presentare teorie innovative in ambito marketing.

What is a Brand? A cosa serve un brand?

Si possono leggere, analizzare, sviscerare centinaia di testi, accademici e non, che danno una definizione schematica, ingegneristica del brand, ma il compito che mi sono prefissato in questo mio primo articolo non è quello di andare a riportare un "copy&paste" di tutte le definizioni che si possono trovare sul web. Una definizione chiara e semplice, immediata, la si può trovare nel video di apertura dell'articolo, il primo.

Proverò allora a darne una mia personale definizione. 

Un brand è un'estensione nel tempo e nello spazio psicologico e sociale di un individuo.

Gli individui acquistano dei brand, non dei prodotti o servizi. Gli individui acquistano sé stessi, non qualcosa che sia funzionale a loro. È lapalissiano che nell'era contemporanea gli individui sono impegnati in sessioni di acquisto compulsivo con l'obiettivo di riempire il loro paniere di brand, costosi o meno, famosi o meno, che siano un'effettiva rappresentazione di ciò che desiderano essere agli occhi degli altri appartenenti al medesimo cluster sociale. 

L'appiattimento culturale globale che sta ottenendo come risultato una demarcazione ancora più spessa delle differenze sociali, come è abbastanza evidente per chi ha la rapidità di cogliere criticamente gli aspetti evoluzionistici, è il frutto della rincorsa sociale a chi, attraverso l'acquisizione di un brand, dimostra di essere qualcosa in più rispetto alla media. Che questo sia un bene o un male ce lo dirà solo il progresso comunitario, per ora sembra che i risultati siano abbastanza sconcertanti. 

Un brand è, quindi, qualcosa che sembra ormai essere divenuto essenziale nella vita degli essere umani, senza un brand rappresentativo di sé non esiste identità, non esiste personalità, ci si sente oppressi in una società di oppressi dalla necessità di apparire. Allora la domanda si rivolge sempre più verso quei brand che sono in grado di attivare la memoria autobiografica degli individui, una memoria che tende ad essere sempre più simile per tutti. Diviene quindi necessario per le organizzazioni analizzare gli aspetti sociologi e psicologi dei consumatori, cercare di calarsi nei panni di questi e comprendere gli atteggiamenti assunti durante il processo decisionale d'acquisto, diviene sempre più rilevante superare la visione ingegneristica del mercato e analizzare, qualitativamente, quello che avviene all'interno di un contesto di consumo, diviene sempre più importante cercare di comprendere i fattori di influenza sociali e culturali che spingono i consumatori a scegliere un brand oppure un altro. Forse è il momento di dare maggior preminenza a dati qualitativi raccolti sul campo, più che a dati quantitativi raccolti a fine anno per comprendere il livello di CRR e CAR: come è ovvio, questi permettono esclusivamente di guardare ai risultati ottenuti, sia in termini economici che in termini di performance di gestione del brand aziendale. Bisogna guardare al presente per comprendere il futuro, ma le organizzazioni che vogliono sopravvivere devono comprendere come condizionare, come gestire quel futuro, perché il consumatore ha bisogno di ciò, ha bisogno di tali organizzazioni, ma soprattutto queste hanno bisogno dei loro consumatori. Il condizionamento e la conseguente gestione del futuro sono possibili esclusivamente attraverso una corretta gestione dell'immagine organizzativa e questa è, ovviamente, rappresentata dal brand. Non serve più saper vendere un prodotto o un servizio e saperlo vendere bene, occorre sapersi vendere e saper modulare la propria immagine. 

Un brand è, allora, sì uno strumento di identificazione individuale, ma è anche uno strumento dell'identificazione dell'organizzazione. Ci si sta muovendo rapidamente verso un villaggio globale dove l'identità individuale è strettamente interconnessa all'identità delle aziende. Saranno in grado queste ultime di gestire un tale carico di responsabilità? Riusciranno a mantenersi in linea con i valori e i simboli che le rappresentano senza commettere passi falsi? Saranno loro le responsabili di una maggiore consapevolezza individuale? 

Sapranno gestire i brand?